Joywar (Parte 1)

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Hace dos semanas, publiqué una fotografía de Susan Meiselas tomada durante la revolución sandinista en 1979. Para no quitar atención al tema del origen de la fotografía y para no hacer muy larga la entrada, decidí eliminar un dato interesante relacionado con la fotografía para publicarlo en otra ocasión. Esa ocasión llega hoy con la primera parte de la historia detrás de la demanda que enfrentó a Meiselas con la artista Joy Garnett, quien usó su fotografía como base para una pintura, en un conflicto que llegó a conocerse como “Joywar”.

ORIGEN DE “JOYWAR”

El término tiene su origen en un conflicto legal que se dio en 1999 entre un colectivo artístico y una tienda en línea de juguetes. El colectivo etoy es un grupo de artistas europeos que comenzó a utilizar dicho nombre en 1994, fue registrado como marca registrada en junio de 1997 y como dominio etoy.com en 1995. Por otro lado, eToys era una compañía que vendía juguetes por internet, cuya marca registrada fue hecha en mayo de 1997 y el registro de su dominio etoys.com fue hecho en noviembre de 1997. [1] En 1999, un usuario hizo una queja a eToys por textos obscenos que su nieto había visto en su página. El problema era que su nieto visitaba etoy.com y no etoys.com. Esto motivó a eToys a ponerse en contacto con etoy para buscar una solución a este problema de identidad y de branding. Primero, eToys ofreció comprar el dominio etoy.com, algo que el colectivo artístico rechazó.  Seguidamente eToys levantó una demanda legal ante el colectivo, la cual logró que una corte ordenara el cierre de su sitio de internet. Ante esto, etoy lanzó lo que llamaron “TOYWAR”, una retaliación que incluía campañas de relaciones públicas y ataques al sitio etoys.com. Coincidencia o no, durante el mismo período de tiempo que duró la “guerra”, las acciones de eToys en la bolsa de valores se desplomaron, llegando a sufrir pérdidas de $4 billones. Finalmente, eToys retiró la demanda, permitiendo a etoy recuperar el dominio y control sobre su sitio web, [2] que continúa funcionando al día de hoy. La compañía dueña de eToys y otras filiales fue a la quiebra en 2008. [3]

INSPIRACIÓN Y APROPIACIÓN

“¿Hay algo de que se pueda decir: He aquí esto es nuevo? Ya fue en los siglos que nos han precedido.”

  • Eclesiastés 1:10

El arte suele generarse no solo de la vida, sentimientos, pensamientos y experiencias del artista, sino también de otro arte. Usada acá en un sentido secular, esta frase bíblica (aunque es más utilizada la frase del versículo anterior) tiene relación con el concepto de la inspiración y la apropiación en el arte. El conflicto “Joywar” tiene su origen en la acción que algunos artistas hacen al reusar y recontextualizar obras de arte que no les pertenecen. Aunque la reutilización parcial o total de obras de arte (como fuente de inspiración o como copia directa) se ha dado desde hace siglos con pinturas y esculturas, la fotografía ha creado los ejemplos más conocidos y hasta “descarados”. Un ejemplo de esto último está con la artista Sherrie Levine, cuya obra muestro a continuación:

After Walker Evans: 4 -1981 de Sherrie Levine

Si no reconocen la imagen, simplemente pensarán que es una obra de la fotógrafa Sherrie Levine. Pero si conocen un poco de la historia de la fotografía, o si leyeron esta entrada, sé que están muy confundidos. El autor original de la fotografía es Walker Evans. Levine (que no es fotógrafa) se apropió de la imagen, haciendo una copia de una réplica de la fotografía original. Yendo un paso más allá, el artista Michael Mandiberg se apropió de la obra de Levine la cual reproduzco a continuación:

Untitled (AfterSherrieLevine.com/2.jpg) - 2001 de Michael Mandiberg

No, no es un error. Esa es la obra. La copia de la copia de la original. Es absurdo y hasta gracioso, y ese es el punto (al menos con la obra de Mandiberg). Este tipo de obras nos hace reflexionar sobre la propia naturaleza del arte en general, nos hace hacernos preguntas e intercambiar ideas y opiniones. Sin ponernos demasiado académicos, nos hace pensar en conceptos como los que Walter Benjamin propone en su ensayo “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica” (autenticidad de una obra, su relevancia cultural, su autoridad estética, política, social).

Otro ejemplo de inspiración y apropiación (aunque no está relacionado con la fotografía) es el de Marcel Duchamp, un artista que con su obra esperaba servir a la mente y no al ojo. Aunque obviamente produjo obras originales, se apropió de una de las obras más famosas de la historia:

L.H.O.O.Q. de Marcel Duchamp

La obra de Duchamp suele ser lúdica (en este caso en particular, también graciosa por lo que significa y sugiere el título*), es un ejemplo claro de una obra apropiada que adquiere un significado ya sea nuevo o extra sobre el de la obra original.

*Deletreadas en francés, las letras forman la frase “elle a chaud au cul”, una manera de decir que “ella” está excitada sexualmente.

Richard Prince es un artista que ha hecho de la apropiación su modus operandi. Una de sus imágenes más famosas es la de un vaquero montando a caballo:

Untitled (Cowboy) - 1989 de Richard Prince

A primera vista pareciera ser una fotografía prácticamente normal, ordinaria y hasta aburrida. La característica interesante es que Prince sí tomó la fotografía, pero de un anuncio de cigarrillos Marlboro. Prácticamente lo mismo que Levine hizo con Evans, pero Prince lo realizó con imágenes que en un principio no eran consideradas, ni fueron concebidas como arte. Más recientemente, Prince recibió críticas (y demandas) por su trabajo de apropiación de fotografías de Instagram, las cuales guardó, agregó texto, amplió y vendió a precios exorbitantes, sin el consentimiento de los autores originales.

Imágenes de la serie "New Portraits" (2015) de Richard Prince

Para finalizar con esta sección, mostraré el trabajo de Andy Warhol, el cual seguramente todos ustedes ya conocen. Cuando pensamos en él, se nos vienen a la mente las imágenes de las sopas Campbell o los retratos de Marilyn Monroe.

Shot Sage Blue Marilyn - 1964 de Andy Warhol
Campbell's Soup Cans - 1962 de Andy Warhol

Para quienes no lo sepan, los retratos originales (hablando no solo del de Monroe, sino de otros que trabajó) no fueron tomados por el propio Warhol, sino que fueron apropiados de fotógrafos. En cuanto a las sopas, también se dio una especie de apropiación, ya que nunca solicitó permiso de la marca para poder pintar y vender sus obras.

La obra de Warhol sigue teniendo mucho impacto en el mundo del arte y un caso legal relacionado con su obra podría tener consecuencias grandes para la interpretación y aplicación de leyes de derechos de autor en el futuro. En 1981, Newsweek comisionó a la fotógrafa Lynn Goldsmith para que fotografiara a Prince (el cantante y compositor, no el Prince del vaquero). Años más tarde, la revista Vanity Fair comisionó a Warhol para que realizara ilustraciones tomando la fotografía de Goldsmith como base (para lo cual Goldsmith recibió una compensación de $400). Luego de la muerte de Prince, Vanity Fair publicó una de las serigrafías de Warhol, para lo cual pagó $10,250 a la Fundación Andy Warhol. Luego de esta publicación, Goldsmith demandó a la Fundación, en un caso que llegó hasta la Corte Suprema de los Estados Unidos. [4] El debate se centra en si Warhol modificó sustancialmente la fotografía de Goldsmith como para ser considerada un derivado de la original de acuerdo al concepto de uso justo. Dependiendo del dictamen final (que se determinará en 2023), el uso de la apropiación como método artístico podría verse afectado considerablemente, algo que podría alterar las maneras en que los artistas se pueden dejar inspirar por otras obras.

Después de dar antecedentes sobre el título de esta entrada y sobre las diferentes maneras en que se puede manifestar la apropiación, estamos listos para que la próxima semana entremos en detalle en el caso específico de Meiselas y Garnett.

Fuentes

[1] Barliant, C. (1999, noviembre 30). e-Toy Story. The Village Voice. Recuperado de: https://www.villagevoice.com/1999/11/30/e-toy-story/

 

[2] McKenzie, J. (2001). Towards a Sociopoetics of Interface Design: etoy, eToys, TOYWAR. Strategies. 14(1):121-138

 

[3] Rosenbloom, S. (2008, diciembre 29). Parent Company, a Retailer, Files for Bankruptcy. The New York Times. Recuperado de: https://www.nytimes.com/2008/12/30/business/30shop.html?_r=1&adxnnl=1&adxnnlx=1244694327-mytT8mvOALlccVDE+%2Fks3A

 

[4] Feldman, E. (2022, octubre 14). Are Andy Warhol’s Silkscreens of Prince a Copyright Violation? Smithsonian Magazine. Recuperado de: https://www.smithsonianmag.com/smart-news/should-andy-warhols-1984-series-of-prince-illustrations-be-subject-to-copyright-law-180980951/

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